Содержание
Как заставить Стив Джобса потеть: почему конкуренты не могут коснуться Apple
На этой неделе я транслирую Стиву Джобсу, и ясно, что он действительно не особо задумывается о своих крупнейших конкурентах. Зачем? Он считает, что фирмами управляют идиоты, хотя он и не возглавляет долю рынка, потому что он получает больше прибыли, а его компания за последние 10 лет доказала, что инвестиции в нее значительно лучше. Более того, он был генеральным директором десятилетия, в то время как Марк Херд, генеральный директор HP, только что был уволен, и большинство остальных гонятся за хвостом друг друга на низком уровне прибыли на рынке.
На этой неделе давайте посмотрим на рынок глазами Стива Джобса и подумаем, почему он считает таких сильных конкурентов, как HP, шуткой. Это своего рода предупреждение тем, кто в течение следующих нескольких недель проводит собеседование на должность генерального директора в HP, потому что держу пари, что совет HP захочет, чтобы они подробно описали, как снять усмешку с лица Джобса и выразить это на их.
Наименование продукта
Потребители покупают товары с простыми названиями. Посмотрите на автомобильный рынок: доступными спортивными автомобилями от Ford и Chevy являются Mustang и Camaro, для роскоши и производительности вы хотите Cadillac STS, или для чистой производительности вы хотите Corvette. Если они используют обозначения, такие как Audi, у них есть метод, такой как S5, который является горячим A5, или TT, который является спортивным автомобилем. Даже сложные названия легко запомнить, и в данный момент, кажется, гоняют автомобили Hyundai Sonata. Я сделал все это без необходимости искать ни одного имени.
Теперь посмотрите на Apple. Его маленький компьютер — Mac Mini, линейка ноутбуков — MacBook и двух размеров экрана, рабочая станция — PowerMac / MacPro. Еще раз, я могу назвать целые строки, включая iPad, iPod (Touch, Mini, Shuffle, Classic) и iPhone. Если мне нравится один, я могу легко сообщить, что купить, и не требуется руководство на 60 страниц, чтобы понять, о чем я говорю.
Теперь назовите один продукт от любого поставщика, обладающего достаточной спецификой, чтобы вы могли его использовать. Есть несколько: HP TouchSmart, HP Envy, Dell Adamo … и это почти все, что я получил. Остальные представляют собой пугающий беспорядок букв, цифр и версий, которые даже поставщики не могут прочитать без какой-либо шпаргалки. Lenovo на самом деле является одним из лучших, с серией продуктов, восходящих к тому, когда IBM управляла подразделением под названием T для бизнеса общего назначения и X для чрезвычайно легкого. По совпадению, Lenovo также является самым быстрорастущим поставщиком ПК на данный момент.
Стив понимает, что если вы хотите продавать людям, а не гуляющим калькуляторам, у вас должны быть имена, которые могут передать основные ценности сопутствующих товаров. Это встреча, которую большинство конкурентов Apple явно пропустили.
Доход и доля рынка не имеют значения, прибыль влияет
Apple не заботится о доле рынка. Хотя нам, ученым, весело, когда мы пытаемся противопоставить одного поставщика другому, сомнительное звание может продавать самое невыгодное оборудование при каждой попытке купить рынок, реальный тест — сколько денег вы на самом деле зарабатываете. Прибыль Apple не имеет себе равных ни у одного поставщика, кроме Panasonic, и они делают это, фокусируясь, как лазер, на создании продукта, подобного Lexus, и оставляя битву за более низкий запас игрушек всем остальным. HP пыталась решить эту проблему с помощью своих продуктов Voodoo, но они были основаны на игровом бренде, который не перешел на роскошь и в результате потерпел неудачу.
Apple преуспевает, предоставляя непревзойденный опыт работы в магазинах Apple, товары, которые считаются более качественными, и маркетинговые усилия, ориентированные на их преимущества. Японскому автомобильному рынку потребовалось несколько лет, чтобы понять, что модель Lexus работала, и ответить Infiniti и Acura — и мы думаем, что рынок медленнее, чем технологии. Ни одна другая компьютерная компания, опять же за возможным исключением Panasonic, не поняла урок Apple, и Стив должен думать, что эти парни слепы.
Смартфоны и планшеты
HP, по крайней мере, купила Palm, чтобы решить эту проблему, но Apple начала продвигаться на этом рынке более четырех лет назад, и ни один поставщик ПК еще не испытал серьезного сомнения в своем положении. Больше всего Apple беспокоит компания, вероятно, HTC, относительно молодой бренд, который все еще невелик по сравнению с крупными игроками в сфере мобильных телефонов и ПК.
Как в случае с iPad, так и в iPhone Apple действительно не придумала ничего нового, она просто работала лучше, с самой полной экосистемой и хорошо управляемым, премиальным пользовательским интерфейсом. Компания по-прежнему получает линии для покупки своих относительно дорогих устройств. Все остальные, кажется, в вагоне «построй, и они придут»; даже на Nokia должна быть надета большая розовая кепка.
Формула проста: создайте что-то убедительное, а затем оберните это хорошо финансируемой, хорошо разработанной программой формирования спроса, которая приводит людей к уникальным преимуществам продукта. Очевидно, что это все еще слишком сложно для всех, кроме Verizon, который с помощью Droid продемонстрировал, что может работать на уровнях, близких к Apple.
Стив Джобс не должен быть таким счастливым
Apple далека от совершенства. Во многих отношениях такие компании, как HP, создают продукты, которые соответствуют Apple. Тем не менее, они не называют их, не продают и не оборачивают их эквивалентным опытом. Таким образом, с точки зрения Стива Джобса, они в основном борются за ту часть рынка, к которой он не заинтересован, часть с самой низкой прибылью, самой низкой лояльностью клиентов и самым высоким риском. Если бы я был следующим генеральным директором HP, думаю, я бы попытался это исправить, потому что Стив слишком долго был слишком счастлив, и, возможно, моим собственным инвесторам, сотрудникам и клиентам нужно было самим посмеяться. Или, другими словами, победивший кандидат на должность генерального директора HP должен быть в состоянии описать, как он или она будет больше наслаждаться рынком технологий, и убедиться, что Стив Джобс понравится ему меньше.
Мнения, выраженные здесь, принадлежат исключительно автору и не отражают взгляды Digital Trends.
